قُمْع المبيعات – Sales Funnel: مُصطلحٌ تسويقيّ لوصف رحلة الزبون المحتمل في طريقه لاتخاذ قرار الشِّراء. يُشبه هذا المصطلح مصطلحًا آخر هو رحلة المشتري – A Buyer’s Journey وهي تحمل المعنى ذاته، الفرق بينهما هو أن الأوَّل ينظر للأمر من زاوية البائع والآخر من زاوية المشتري.
لفهم هذين المصطلحين أهمية كبيرة في طريق تسويق أي منتج، ومنها الدورات التعليمية الرقمية، فحين تبني نموذجك التسويقيّ على أساس مراعاةِ هذه الرحلة ففرصة اشتراك الطلَّاب في دوراتك تزيد.
ما هي مراحل قُمع المبيعات؟
المرحلة الأولى: الإدراك – Awareness
في هذه المرحلة يعلمُ الزبون المحتمل بوجودك، سواءٌ عن طريق زيارة موقعك أو مِن مواقع التواصل الاجتماعيّ أو بإخبار أحدهم أو غير ذلك. ينبغي أن يُهيَّأَ تسويقُك بحيث يُتيح لشريحةٍ مُعتبرةٍ التعرُّض له، وسيأتي الكلام عن ذلك.
يُمكن التمثيل لذلك باكتشافك موقعَ شركةٍ تبيع الشاشات على الإنترنت مثلًا.
المرحلة الثانية: الاهتمام – Interest
في هذه المرحلة ينتقل الزبون المُستهدَف من مجرَّد إدراك وجودك إلى الاهتمام بشراء مُنتجِك؛ يفكِّر الشخصُ في هذه المرحلة في شراء مُنتجك بناءً على مدى اهتمامه، ويَنظر في شأن السعر والميزات التي تُقدِّمُها والبدائل المتوفِّرة.
بالعودة لمثال الشاشات، لو كنت مهتمًّا بشراء شاشةٍ بمواصفاتٍ محدَّدةٍ واكتشفت موقع شركة MSI، ستبدأ في رؤية شاشاتهم؛ هل تستوفي إحداها شروطك؟ إن وجدتَ واحدةً: هل سعرها يُناسبك؟ ما هي البدائل مع المواصفات نفسِها في الشركات الأخرى كـAsus وAcer مثلًا؟ وهكذا.
المرحلة الثالثة: القرار والتنفيذ
في هذه المرحلة يتَّخذ الزبون المحتمل القرار بالشراء ثمّ ينفِّذه، يُمكن عدُّها مرحلتين، بعضُ الكتَّاب يُفصِّل أكثر ويُعدد مراحل أكثر داخل هذه المراحل التي ذكرناها، لكن الجوهر واحد.
ههنا تتخذ أنت قرارًا بشراء شاشتك من MSI، إن أعرضتَ عنها، فهذا يعني أنَّ قُمع مبيعاتهم لم يؤدِّ غرضه المنشود، والأمر بحاجةٍ إلى مراجعة.
الأمر نفسُه ينطبق على حالة الدَّورات، تبدأ بوعي الطالب المحتمل ثمّ اهتمامه وأخيرًا اتخاذ القرار والتسجيل، لكن مع تخصيصاتٍ تحتاجها حالات كالدورات سنتطرَّقُ إليها.
رحلة المشتري: ما هي، وما مراحلُها؟
رحلة المُشتري تصفُ مراحل قُمع المبيعات لكن من جهة المستخدم، ولفهمها أهميَّةٌ كبيرةٌ تتمثَّلُ في وضعِ نفسك محلَّ المشتري لتوفير الحلول المناسبة له. مراحل الرحلة كالآتي:
تحديد المشكلة: يُحدِّدُ المُشتري المشكلة التي يُريد حلَّها بالشراء، لا يجب أن تكون “مشكلة” بالمعنى الحقيقي، المهمّ أن يكون عنده ما يُريد التعامل معه كسدِّ فراغٍ أو تطويرٍ أو غير ذلك.
دراسة الخيارات: هي مرحلة الاهتمام السابقة ورؤية الخيارات المختلفة للشراء وحلّ المشكلة.
القرار: تحديد ما يُريد شراءه.
كيف تستغل نموذج رحلة المشتري؟
نموذج رحلة المشتري مهمٌّ جدًّا لتخصيص قُمع المبيعات الذي تُريد صناعته، أوَّلُ نقطةٍ مهمةٍ بهذا الشأن هي وجود عنصر “المشكلة” في الرحلة، هذا يعني مباشرةً أن عليكَ دراسة الجمهور المستهدف من وراء إعلاناتك والتكيُّفَ معه.
هذا يتضمَّن دراسة “شخصيَّة الجمهور” – Audience Persona وقد تحدَّثنا عنها سابقًا. باختصارٍ: عليك أن تدرُس عمرَ جمهورك المستهدف، وأماكن نشاطه، وأبرز مواضيعه ومشاكله، وأهدافه، والسُّبُل لتحقيق أهدافه وغيرِ ذلك بحيث تنتهي إلى صياغةٍ مناسبةٍ في أماكن مناسبةٍ لهذا الجمهور.
مثَّلنا لذلك بالآتي: تصوَّر أنك تريد إنشاء دورةٍ حول فهم المواصفات التقنية لمكوِّنات الحاسوب، حينها ستدرُس الفئة العمرية للمهتمين بهذا الشأن وأماكن نشاطهم… إلخ، لتأتي بصياغةٍ تسويقيَّةٍ تُناسب هذه الفئة وتعرف أين تنشرها.
تُعدّ هذه المرحلة التحضيرية ليدخُلَ هدفُك للقُمع، هذا يضمنُ لك أنَّ من يدخل مرحلة “الإدراك” جاهزٌ تمامًا لمرحلة “الاهتمام”، إذ إنه يزورُ موقعك أو يفتح رسالتك بناءً على تخصيصك لنشاطك التسويقي وتوجيهه لفئةٍ مستهدفةٍ محدَّدةٍ هي مهتمَّةٌ به.
كما في مثال الشاشات، دخولك لموقع شركة MSI كان لأنَّك من فئةٍ مستهدفةٍ، فإدراكك لوجودها جاء مع اهتمامك بالموضوع أصلًا ولم يكن مجرَّد إدراكٍ عاديّ، هذا يعني أن الزبون المحتمل سيدخل مرحلة الاهتمام.
معرفة المشاكل التي تواجه هذه الفئة المستهدفة طريقٌ لتسويق محتواك؛ على أساس كونك تقدِّمُ حلولًا لهذه المشاكل الشائعة وتُجيب اهتمامات هذا المجتمع، هكذا تضع يدك على المشكلة نفسِها التي حدَّدها المُشتري في رحلته.
تقنيَّات التسويق: كيف يصل الزبون إليّ؟ وكيف أدفعه إلى أسفل القُمع؟
قُلنا إنَّ دخول الزبون المحتمل للقُمع يأتي بناءً على تخصيص نشاطك التسويقيّ، ومِن ثَمَّ عليك أن توفِّر منصَّاتٍ متعدَّدةً وتمارس أساليب متنوِّعةً تكون وسيلةً لتحقيق هذا الغرض. من المهمّ مثلًا بناء صفحات الهبوط – Landing Pages بحيث تحتوي على ميزاتك المقدَّمة للطالب.
صفحة الهبوط من وسائل معرفة الطلَّاب بوجودك، وبعد دخولها هي من وسائل دفع الطالب إلى أسفل القُمع ليتخذ قرار الاشتراك.
من أنت؟ ما هي ميزاتك؟ ماذا ستُقدِّم للطالب؟ ما هي شهاداتك؟ بأسلوبٍ مرتَّبٍ ومفهومٍ ومختصرٍ، سيبدأ الطالب تقييم قرار الاشتراك، كلَّما وعدته بتحسين التجربة اقترب من أسفل القُمع، وكلَّما وفيت بوعدك زاد وفاؤه لك وصار مولِّدًا -بذاتِه- لمشتركين آخرين.
من المهمّ استعمال تقنيَّات تحسين محرِّكات البحث – Search Engine Optimization في جميع ما سنذكره لضمان وصول المتصفِّحين لموقعك ومدوَّنتِك.
إقامة النَّدوَات عبر الإنترنت – Webinars أيضًا أسلوبٌ نافعٌ جدًّا ليدخل الطالب المُحتمَل إلى قمع المبيعات، وكذلك نشر مقالاتٍ مُعتبرةٍ وذات قيمةٍ حول الموضوع، لو أردتَ إنشاء دورةٍ عن التصوير مثلًا، اكتب مقالةً عن أثر التصوير في زيادة المُشاهدات على يوتيوب، أو عن شيءٍ يقارب هذا.
بوسعك أيضًا تحويل مقالتك إلى فيديو على يوتيوب، أو رسمٍ توضيحيّ على انستقرام، مع مراعاة تكيُّف المنشور مع المنصَّة.
في جميع ذلك ضمِّن -بشكلٍ سلسٍ ودون إقحامٍ وتكلُّفٍ- حقيقةَ أنَّك تُقيم دورةً في هذا الموضوع نفسه، مثلًا حين تتعرَّضُ لأثر التصوير على عدد المشاهدات يُمكنك أن تقول: “وهذا ما سأحاول في آليات تطبيقه في دورتي”، المهم أن يعلمَ المتلقِّي أنَّك صاحب محتوى مدفوع.
فائدةُ إقامة الندوات ونشر المقالات والفيديوهات وما إليها، أن إدراك الطالب المُحتمَل لوجودك ههنا يقترن مباشرةً بمعرفته لقيمتك وعلمك وما أنت قادرٌ على تقديمه، وهذه من أساليب التسويق عبر المحتوى المجانيّ.
في حال إقامتك ويبينارًا، سيشترك كلُّ طالبٍ معك ببريده الإلكترونيّ، وكذلك احرصْ على توفير خيار الاشتراك في قائمتك البريديَّة لكلّ من يدخل موقعك أو مدوَّنتك، لأنَّهم جماعةٌ من المهتمِّين، ورسائلك البريديّة ستطرح أمامهم خياراتٍ عديدةٍ للاستفادة منك.
رسائلك البريديَّة وسيلةٌ أخرى للتسويق عبر المحتوى المجانيّ وإدخال الزبائن في قُمع المبيعات، ووسائل ذلك تتعدَّد: يُمكنك توفير درسٍ مجانيّ للمشتركين، أو عرض وصولٍ لدورةٍ سابقةٍ مجانًا لقاء الاشتراك في دورتك هذه، أو غير ذلك، حسبما تراه مناسبًا لمحتواك وجمهورك الذي درسته في “شخصية الجمهور”.
مثالٌ واضحٌ لهذا منصَّة Steam التابعة لشركة Valve، البائعة للألعاب رقميًّا، في هذه المنصَّة حين يُضيف المشترك لعبةً إلى قائمة أمنياته، ويأتي تخفيضٌ أو عرضٌ لهذه اللعبة، آليًّا تأتي للمشترك رسالةٌ على بريده الإلكترونيّ تخبره بهذا العرض.
البريد الآليّ – Automated Email يُخصَّصُ بناءً على تجربة المستخدم في موقعك ومع منتجاتك، وهذا ما يكون جاذبًا له ويهيِّئه أكثر للاندفاع إلى أسفل القُمع واتخاذ القرار.
تعرَّضنا في حديثنا عن شخصيَّة الجمهور إلى أهمية دراسة أماكن نشاطهم ومشاكلهم واهتماماتهم والمصطلحات الشائعة بينهم، ينبغي أن تكون لك بصمةٌ في أماكن نشاطهم -كمواقع التواصل الاجتماعيّ- أيضًا.
نظرًا لمعرفتك بجمهورك المستهدف يُمكنك تخصيص إعلانك بحيث يكون مختصرًا ويركِّزُ -باستخدام مُعجَم هذه الفئة واصطلاحاتها- على الميزات المتمثِّلة في حلّ هذه المشاكل، إضافةً لكلام زملائك ومعارفك عنك عند من يتابعهم، لا إعادة النشر فقط.
تركيز الجهد على تتبُّع هذه المراحل ودفع الزبائن المُحتمَلين إلى أسفل القُمع سيقلِّلُ من تركهم للقمع بعد مرحلةٍ أو اثنتين، وكلَّما وجدتَ خللًا في إقبالهم ادرس الموضوع واكتشف أسبابه: هل تلاحظ المنافسة؟ هل أسعارك توازي أسعار المنافسة مع أنك جديد؟ هل ثمَّة جوانب لم تتوفّر في تدريسك؟ وهكذا.
إقامة اختبارات أ/ب في هذه المرحلة أيضًا مهمٌّ لمعرفة الأسلوب الأجدى في جذب الزبائن.
لا يقتصر الأمر على ما ذكرناه، لكننا نُعطيك دَفعةً أوليَّة؛ بناءً على هذه البداية ستتوصَّلُ إلى فهمٍ أكبر لتجربتك وجمهورك، وسيُعينك هذا على إبداع أساليب أكثر لتحسين تجربة المُشتري وتهيئة عددٍ أكبر لإتمام مراحل القُمع. المهمّ أن تتابع الموضوع وتسدّ الثغرات، وكما قُلنا مرارًا: بيع الدورات عمليةٌ تراكميةٌ.
قُمْع المبيعات – Sales Funnel: مُصطلحٌ تسويقيّ لوصف رحلة الزبون المحتمل في طريقه لاتخاذ قرار الشِّراء. يُشبه هذا المصطلح مصطلحًا آخر هو رحلة المشتري – A Buyer’s Journey وهي تحمل المعنى ذاته، الفرق بينهما هو أن الأوَّل ينظر للأمر من زاوية البائع والآخر من زاوية المشتري.
لفهم هذين المصطلحين أهمية كبيرة في طريق تسويق أي منتج، ومنها الدورات التعليمية الرقمية، فحين تبني نموذجك التسويقيّ على أساس مراعاةِ هذه الرحلة ففرصة اشتراك الطلَّاب في دوراتك تزيد.
ما هي مراحل قُمع المبيعات؟
المرحلة الأولى: الإدراك – Awareness
في هذه المرحلة يعلمُ الزبون المحتمل بوجودك، سواءٌ عن طريق زيارة موقعك أو مِن مواقع التواصل الاجتماعيّ أو بإخبار أحدهم أو غير ذلك. ينبغي أن يُهيَّأَ تسويقُك بحيث يُتيح لشريحةٍ مُعتبرةٍ التعرُّض له، وسيأتي الكلام عن ذلك.
يُمكن التمثيل لذلك باكتشافك موقعَ شركةٍ تبيع الشاشات على الإنترنت مثلًا.
المرحلة الثانية: الاهتمام – Interest
في هذه المرحلة ينتقل الزبون المُستهدَف من مجرَّد إدراك وجودك إلى الاهتمام بشراء مُنتجِك؛ يفكِّر الشخصُ في هذه المرحلة في شراء مُنتجك بناءً على مدى اهتمامه، ويَنظر في شأن السعر والميزات التي تُقدِّمُها والبدائل المتوفِّرة.
بالعودة لمثال الشاشات، لو كنت مهتمًّا بشراء شاشةٍ بمواصفاتٍ محدَّدةٍ واكتشفت موقع شركة MSI، ستبدأ في رؤية شاشاتهم؛ هل تستوفي إحداها شروطك؟ إن وجدتَ واحدةً: هل سعرها يُناسبك؟ ما هي البدائل مع المواصفات نفسِها في الشركات الأخرى كـAsus وAcer مثلًا؟ وهكذا.
المرحلة الثالثة: القرار والتنفيذ
في هذه المرحلة يتَّخذ الزبون المحتمل القرار بالشراء ثمّ ينفِّذه، يُمكن عدُّها مرحلتين، بعضُ الكتَّاب يُفصِّل أكثر ويُعدد مراحل أكثر داخل هذه المراحل التي ذكرناها، لكن الجوهر واحد.
ههنا تتخذ أنت قرارًا بشراء شاشتك من MSI، إن أعرضتَ عنها، فهذا يعني أنَّ قُمع مبيعاتهم لم يؤدِّ غرضه المنشود، والأمر بحاجةٍ إلى مراجعة.
الأمر نفسُه ينطبق على حالة الدَّورات، تبدأ بوعي الطالب المحتمل ثمّ اهتمامه وأخيرًا اتخاذ القرار والتسجيل، لكن مع تخصيصاتٍ تحتاجها حالات كالدورات سنتطرَّقُ إليها.
رحلة المشتري: ما هي، وما مراحلُها؟
رحلة المُشتري تصفُ مراحل قُمع المبيعات لكن من جهة المستخدم، ولفهمها أهميَّةٌ كبيرةٌ تتمثَّلُ في وضعِ نفسك محلَّ المشتري لتوفير الحلول المناسبة له. مراحل الرحلة كالآتي:
تحديد المشكلة: يُحدِّدُ المُشتري المشكلة التي يُريد حلَّها بالشراء، لا يجب أن تكون “مشكلة” بالمعنى الحقيقي، المهمّ أن يكون عنده ما يُريد التعامل معه كسدِّ فراغٍ أو تطويرٍ أو غير ذلك.
دراسة الخيارات: هي مرحلة الاهتمام السابقة ورؤية الخيارات المختلفة للشراء وحلّ المشكلة.
القرار: تحديد ما يُريد شراءه.
كيف تستغل نموذج رحلة المشتري؟
نموذج رحلة المشتري مهمٌّ جدًّا لتخصيص قُمع المبيعات الذي تُريد صناعته، أوَّلُ نقطةٍ مهمةٍ بهذا الشأن هي وجود عنصر “المشكلة” في الرحلة، هذا يعني مباشرةً أن عليكَ دراسة الجمهور المستهدف من وراء إعلاناتك والتكيُّفَ معه.
هذا يتضمَّن دراسة “شخصيَّة الجمهور” – Audience Persona وقد تحدَّثنا عنها سابقًا. باختصارٍ: عليك أن تدرُس عمرَ جمهورك المستهدف، وأماكن نشاطه، وأبرز مواضيعه ومشاكله، وأهدافه، والسُّبُل لتحقيق أهدافه وغيرِ ذلك بحيث تنتهي إلى صياغةٍ مناسبةٍ في أماكن مناسبةٍ لهذا الجمهور.
مثَّلنا لذلك بالآتي: تصوَّر أنك تريد إنشاء دورةٍ حول فهم المواصفات التقنية لمكوِّنات الحاسوب، حينها ستدرُس الفئة العمرية للمهتمين بهذا الشأن وأماكن نشاطهم… إلخ، لتأتي بصياغةٍ تسويقيَّةٍ تُناسب هذه الفئة وتعرف أين تنشرها.
تُعدّ هذه المرحلة التحضيرية ليدخُلَ هدفُك للقُمع، هذا يضمنُ لك أنَّ من يدخل مرحلة “الإدراك” جاهزٌ تمامًا لمرحلة “الاهتمام”، إذ إنه يزورُ موقعك أو يفتح رسالتك بناءً على تخصيصك لنشاطك التسويقي وتوجيهه لفئةٍ مستهدفةٍ محدَّدةٍ هي مهتمَّةٌ به.
كما في مثال الشاشات، دخولك لموقع شركة MSI كان لأنَّك من فئةٍ مستهدفةٍ، فإدراكك لوجودها جاء مع اهتمامك بالموضوع أصلًا ولم يكن مجرَّد إدراكٍ عاديّ، هذا يعني أن الزبون المحتمل سيدخل مرحلة الاهتمام.
معرفة المشاكل التي تواجه هذه الفئة المستهدفة طريقٌ لتسويق محتواك؛ على أساس كونك تقدِّمُ حلولًا لهذه المشاكل الشائعة وتُجيب اهتمامات هذا المجتمع، هكذا تضع يدك على المشكلة نفسِها التي حدَّدها المُشتري في رحلته.
تقنيَّات التسويق: كيف يصل الزبون إليّ؟ وكيف أدفعه إلى أسفل القُمع؟
قُلنا إنَّ دخول الزبون المحتمل للقُمع يأتي بناءً على تخصيص نشاطك التسويقيّ، ومِن ثَمَّ عليك أن توفِّر منصَّاتٍ متعدَّدةً وتمارس أساليب متنوِّعةً تكون وسيلةً لتحقيق هذا الغرض. من المهمّ مثلًا بناء صفحات الهبوط – Landing Pages بحيث تحتوي على ميزاتك المقدَّمة للطالب.
صفحة الهبوط من وسائل معرفة الطلَّاب بوجودك، وبعد دخولها هي من وسائل دفع الطالب إلى أسفل القُمع ليتخذ قرار الاشتراك.
من أنت؟ ما هي ميزاتك؟ ماذا ستُقدِّم للطالب؟ ما هي شهاداتك؟ بأسلوبٍ مرتَّبٍ ومفهومٍ ومختصرٍ، سيبدأ الطالب تقييم قرار الاشتراك، كلَّما وعدته بتحسين التجربة اقترب من أسفل القُمع، وكلَّما وفيت بوعدك زاد وفاؤه لك وصار مولِّدًا -بذاتِه- لمشتركين آخرين.
من المهمّ استعمال تقنيَّات تحسين محرِّكات البحث – Search Engine Optimization في جميع ما سنذكره لضمان وصول المتصفِّحين لموقعك ومدوَّنتِك.
إقامة النَّدوَات عبر الإنترنت – Webinars أيضًا أسلوبٌ نافعٌ جدًّا ليدخل الطالب المُحتمَل إلى قمع المبيعات، وكذلك نشر مقالاتٍ مُعتبرةٍ وذات قيمةٍ حول الموضوع، لو أردتَ إنشاء دورةٍ عن التصوير مثلًا، اكتب مقالةً عن أثر التصوير في زيادة المُشاهدات على يوتيوب، أو عن شيءٍ يقارب هذا.
بوسعك أيضًا تحويل مقالتك إلى فيديو على يوتيوب، أو رسمٍ توضيحيّ على انستقرام، مع مراعاة تكيُّف المنشور مع المنصَّة.
في جميع ذلك ضمِّن -بشكلٍ سلسٍ ودون إقحامٍ وتكلُّفٍ- حقيقةَ أنَّك تُقيم دورةً في هذا الموضوع نفسه، مثلًا حين تتعرَّضُ لأثر التصوير على عدد المشاهدات يُمكنك أن تقول: “وهذا ما سأحاول في آليات تطبيقه في دورتي”، المهم أن يعلمَ المتلقِّي أنَّك صاحب محتوى مدفوع.
فائدةُ إقامة الندوات ونشر المقالات والفيديوهات وما إليها، أن إدراك الطالب المُحتمَل لوجودك ههنا يقترن مباشرةً بمعرفته لقيمتك وعلمك وما أنت قادرٌ على تقديمه، وهذه من أساليب التسويق عبر المحتوى المجانيّ.
في حال إقامتك ويبينارًا، سيشترك كلُّ طالبٍ معك ببريده الإلكترونيّ، وكذلك احرصْ على توفير خيار الاشتراك في قائمتك البريديَّة لكلّ من يدخل موقعك أو مدوَّنتك، لأنَّهم جماعةٌ من المهتمِّين، ورسائلك البريديّة ستطرح أمامهم خياراتٍ عديدةٍ للاستفادة منك.
رسائلك البريديَّة وسيلةٌ أخرى للتسويق عبر المحتوى المجانيّ وإدخال الزبائن في قُمع المبيعات، ووسائل ذلك تتعدَّد: يُمكنك توفير درسٍ مجانيّ للمشتركين، أو عرض وصولٍ لدورةٍ سابقةٍ مجانًا لقاء الاشتراك في دورتك هذه، أو غير ذلك، حسبما تراه مناسبًا لمحتواك وجمهورك الذي درسته في “شخصية الجمهور”.
مثالٌ واضحٌ لهذا منصَّة Steam التابعة لشركة Valve، البائعة للألعاب رقميًّا، في هذه المنصَّة حين يُضيف المشترك لعبةً إلى قائمة أمنياته، ويأتي تخفيضٌ أو عرضٌ لهذه اللعبة، آليًّا تأتي للمشترك رسالةٌ على بريده الإلكترونيّ تخبره بهذا العرض.
البريد الآليّ – Automated Email يُخصَّصُ بناءً على تجربة المستخدم في موقعك ومع منتجاتك، وهذا ما يكون جاذبًا له ويهيِّئه أكثر للاندفاع إلى أسفل القُمع واتخاذ القرار.
تعرَّضنا في حديثنا عن شخصيَّة الجمهور إلى أهمية دراسة أماكن نشاطهم ومشاكلهم واهتماماتهم والمصطلحات الشائعة بينهم، ينبغي أن تكون لك بصمةٌ في أماكن نشاطهم -كمواقع التواصل الاجتماعيّ- أيضًا.
نظرًا لمعرفتك بجمهورك المستهدف يُمكنك تخصيص إعلانك بحيث يكون مختصرًا ويركِّزُ -باستخدام مُعجَم هذه الفئة واصطلاحاتها- على الميزات المتمثِّلة في حلّ هذه المشاكل، إضافةً لكلام زملائك ومعارفك عنك عند من يتابعهم، لا إعادة النشر فقط.
تركيز الجهد على تتبُّع هذه المراحل ودفع الزبائن المُحتمَلين إلى أسفل القُمع سيقلِّلُ من تركهم للقمع بعد مرحلةٍ أو اثنتين، وكلَّما وجدتَ خللًا في إقبالهم ادرس الموضوع واكتشف أسبابه: هل تلاحظ المنافسة؟ هل أسعارك توازي أسعار المنافسة مع أنك جديد؟ هل ثمَّة جوانب لم تتوفّر في تدريسك؟ وهكذا.
إقامة اختبارات أ/ب في هذه المرحلة أيضًا مهمٌّ لمعرفة الأسلوب الأجدى في جذب الزبائن.
لا يقتصر الأمر على ما ذكرناه، لكننا نُعطيك دَفعةً أوليَّة؛ بناءً على هذه البداية ستتوصَّلُ إلى فهمٍ أكبر لتجربتك وجمهورك، وسيُعينك هذا على إبداع أساليب أكثر لتحسين تجربة المُشتري وتهيئة عددٍ أكبر لإتمام مراحل القُمع. المهمّ أن تتابع الموضوع وتسدّ الثغرات، وكما قُلنا مرارًا: بيع الدورات عمليةٌ تراكميةٌ.
قُمْع المبيعات – Sales Funnel: مُصطلحٌ تسويقيّ لوصف رحلة الزبون المحتمل في طريقه لاتخاذ قرار الشِّراء. يُشبه هذا المصطلح مصطلحًا آخر هو رحلة المشتري – A Buyer’s Journey وهي تحمل المعنى ذاته، الفرق بينهما هو أن الأوَّل ينظر للأمر من زاوية البائع والآخر من زاوية المشتري.
لفهم هذين المصطلحين أهمية كبيرة في طريق تسويق أي منتج، ومنها الدورات التعليمية الرقمية، فحين تبني نموذجك التسويقيّ على أساس مراعاةِ هذه الرحلة ففرصة اشتراك الطلَّاب في دوراتك تزيد.
ما هي مراحل قُمع المبيعات؟
المرحلة الأولى: الإدراك – Awareness
في هذه المرحلة يعلمُ الزبون المحتمل بوجودك، سواءٌ عن طريق زيارة موقعك أو مِن مواقع التواصل الاجتماعيّ أو بإخبار أحدهم أو غير ذلك. ينبغي أن يُهيَّأَ تسويقُك بحيث يُتيح لشريحةٍ مُعتبرةٍ التعرُّض له، وسيأتي الكلام عن ذلك.
يُمكن التمثيل لذلك باكتشافك موقعَ شركةٍ تبيع الشاشات على الإنترنت مثلًا.
المرحلة الثانية: الاهتمام – Interest
في هذه المرحلة ينتقل الزبون المُستهدَف من مجرَّد إدراك وجودك إلى الاهتمام بشراء مُنتجِك؛ يفكِّر الشخصُ في هذه المرحلة في شراء مُنتجك بناءً على مدى اهتمامه، ويَنظر في شأن السعر والميزات التي تُقدِّمُها والبدائل المتوفِّرة.
بالعودة لمثال الشاشات، لو كنت مهتمًّا بشراء شاشةٍ بمواصفاتٍ محدَّدةٍ واكتشفت موقع شركة MSI، ستبدأ في رؤية شاشاتهم؛ هل تستوفي إحداها شروطك؟ إن وجدتَ واحدةً: هل سعرها يُناسبك؟ ما هي البدائل مع المواصفات نفسِها في الشركات الأخرى كـAsus وAcer مثلًا؟ وهكذا.
المرحلة الثالثة: القرار والتنفيذ
في هذه المرحلة يتَّخذ الزبون المحتمل القرار بالشراء ثمّ ينفِّذه، يُمكن عدُّها مرحلتين، بعضُ الكتَّاب يُفصِّل أكثر ويُعدد مراحل أكثر داخل هذه المراحل التي ذكرناها، لكن الجوهر واحد.
ههنا تتخذ أنت قرارًا بشراء شاشتك من MSI، إن أعرضتَ عنها، فهذا يعني أنَّ قُمع مبيعاتهم لم يؤدِّ غرضه المنشود، والأمر بحاجةٍ إلى مراجعة.
الأمر نفسُه ينطبق على حالة الدَّورات، تبدأ بوعي الطالب المحتمل ثمّ اهتمامه وأخيرًا اتخاذ القرار والتسجيل، لكن مع تخصيصاتٍ تحتاجها حالات كالدورات سنتطرَّقُ إليها.
رحلة المشتري: ما هي، وما مراحلُها؟
رحلة المُشتري تصفُ مراحل قُمع المبيعات لكن من جهة المستخدم، ولفهمها أهميَّةٌ كبيرةٌ تتمثَّلُ في وضعِ نفسك محلَّ المشتري لتوفير الحلول المناسبة له. مراحل الرحلة كالآتي:
تحديد المشكلة: يُحدِّدُ المُشتري المشكلة التي يُريد حلَّها بالشراء، لا يجب أن تكون “مشكلة” بالمعنى الحقيقي، المهمّ أن يكون عنده ما يُريد التعامل معه كسدِّ فراغٍ أو تطويرٍ أو غير ذلك.
دراسة الخيارات: هي مرحلة الاهتمام السابقة ورؤية الخيارات المختلفة للشراء وحلّ المشكلة.
القرار: تحديد ما يُريد شراءه.
كيف تستغل نموذج رحلة المشتري؟
نموذج رحلة المشتري مهمٌّ جدًّا لتخصيص قُمع المبيعات الذي تُريد صناعته، أوَّلُ نقطةٍ مهمةٍ بهذا الشأن هي وجود عنصر “المشكلة” في الرحلة، هذا يعني مباشرةً أن عليكَ دراسة الجمهور المستهدف من وراء إعلاناتك والتكيُّفَ معه.
هذا يتضمَّن دراسة “شخصيَّة الجمهور” – Audience Persona وقد تحدَّثنا عنها سابقًا. باختصارٍ: عليك أن تدرُس عمرَ جمهورك المستهدف، وأماكن نشاطه، وأبرز مواضيعه ومشاكله، وأهدافه، والسُّبُل لتحقيق أهدافه وغيرِ ذلك بحيث تنتهي إلى صياغةٍ مناسبةٍ في أماكن مناسبةٍ لهذا الجمهور.
مثَّلنا لذلك بالآتي: تصوَّر أنك تريد إنشاء دورةٍ حول فهم المواصفات التقنية لمكوِّنات الحاسوب، حينها ستدرُس الفئة العمرية للمهتمين بهذا الشأن وأماكن نشاطهم… إلخ، لتأتي بصياغةٍ تسويقيَّةٍ تُناسب هذه الفئة وتعرف أين تنشرها.
تُعدّ هذه المرحلة التحضيرية ليدخُلَ هدفُك للقُمع، هذا يضمنُ لك أنَّ من يدخل مرحلة “الإدراك” جاهزٌ تمامًا لمرحلة “الاهتمام”، إذ إنه يزورُ موقعك أو يفتح رسالتك بناءً على تخصيصك لنشاطك التسويقي وتوجيهه لفئةٍ مستهدفةٍ محدَّدةٍ هي مهتمَّةٌ به.
كما في مثال الشاشات، دخولك لموقع شركة MSI كان لأنَّك من فئةٍ مستهدفةٍ، فإدراكك لوجودها جاء مع اهتمامك بالموضوع أصلًا ولم يكن مجرَّد إدراكٍ عاديّ، هذا يعني أن الزبون المحتمل سيدخل مرحلة الاهتمام.
معرفة المشاكل التي تواجه هذه الفئة المستهدفة طريقٌ لتسويق محتواك؛ على أساس كونك تقدِّمُ حلولًا لهذه المشاكل الشائعة وتُجيب اهتمامات هذا المجتمع، هكذا تضع يدك على المشكلة نفسِها التي حدَّدها المُشتري في رحلته.
تقنيَّات التسويق: كيف يصل الزبون إليّ؟ وكيف أدفعه إلى أسفل القُمع؟
قُلنا إنَّ دخول الزبون المحتمل للقُمع يأتي بناءً على تخصيص نشاطك التسويقيّ، ومِن ثَمَّ عليك أن توفِّر منصَّاتٍ متعدَّدةً وتمارس أساليب متنوِّعةً تكون وسيلةً لتحقيق هذا الغرض. من المهمّ مثلًا بناء صفحات الهبوط – Landing Pages بحيث تحتوي على ميزاتك المقدَّمة للطالب.
صفحة الهبوط من وسائل معرفة الطلَّاب بوجودك، وبعد دخولها هي من وسائل دفع الطالب إلى أسفل القُمع ليتخذ قرار الاشتراك.
من أنت؟ ما هي ميزاتك؟ ماذا ستُقدِّم للطالب؟ ما هي شهاداتك؟ بأسلوبٍ مرتَّبٍ ومفهومٍ ومختصرٍ، سيبدأ الطالب تقييم قرار الاشتراك، كلَّما وعدته بتحسين التجربة اقترب من أسفل القُمع، وكلَّما وفيت بوعدك زاد وفاؤه لك وصار مولِّدًا -بذاتِه- لمشتركين آخرين.
من المهمّ استعمال تقنيَّات تحسين محرِّكات البحث – Search Engine Optimization في جميع ما سنذكره لضمان وصول المتصفِّحين لموقعك ومدوَّنتِك.
إقامة النَّدوَات عبر الإنترنت – Webinars أيضًا أسلوبٌ نافعٌ جدًّا ليدخل الطالب المُحتمَل إلى قمع المبيعات، وكذلك نشر مقالاتٍ مُعتبرةٍ وذات قيمةٍ حول الموضوع، لو أردتَ إنشاء دورةٍ عن التصوير مثلًا، اكتب مقالةً عن أثر التصوير في زيادة المُشاهدات على يوتيوب، أو عن شيءٍ يقارب هذا.
بوسعك أيضًا تحويل مقالتك إلى فيديو على يوتيوب، أو رسمٍ توضيحيّ على انستقرام، مع مراعاة تكيُّف المنشور مع المنصَّة.
في جميع ذلك ضمِّن -بشكلٍ سلسٍ ودون إقحامٍ وتكلُّفٍ- حقيقةَ أنَّك تُقيم دورةً في هذا الموضوع نفسه، مثلًا حين تتعرَّضُ لأثر التصوير على عدد المشاهدات يُمكنك أن تقول: “وهذا ما سأحاول في آليات تطبيقه في دورتي”، المهم أن يعلمَ المتلقِّي أنَّك صاحب محتوى مدفوع.
فائدةُ إقامة الندوات ونشر المقالات والفيديوهات وما إليها، أن إدراك الطالب المُحتمَل لوجودك ههنا يقترن مباشرةً بمعرفته لقيمتك وعلمك وما أنت قادرٌ على تقديمه، وهذه من أساليب التسويق عبر المحتوى المجانيّ.
في حال إقامتك ويبينارًا، سيشترك كلُّ طالبٍ معك ببريده الإلكترونيّ، وكذلك احرصْ على توفير خيار الاشتراك في قائمتك البريديَّة لكلّ من يدخل موقعك أو مدوَّنتك، لأنَّهم جماعةٌ من المهتمِّين، ورسائلك البريديّة ستطرح أمامهم خياراتٍ عديدةٍ للاستفادة منك.
رسائلك البريديَّة وسيلةٌ أخرى للتسويق عبر المحتوى المجانيّ وإدخال الزبائن في قُمع المبيعات، ووسائل ذلك تتعدَّد: يُمكنك توفير درسٍ مجانيّ للمشتركين، أو عرض وصولٍ لدورةٍ سابقةٍ مجانًا لقاء الاشتراك في دورتك هذه، أو غير ذلك، حسبما تراه مناسبًا لمحتواك وجمهورك الذي درسته في “شخصية الجمهور”.
مثالٌ واضحٌ لهذا منصَّة Steam التابعة لشركة Valve، البائعة للألعاب رقميًّا، في هذه المنصَّة حين يُضيف المشترك لعبةً إلى قائمة أمنياته، ويأتي تخفيضٌ أو عرضٌ لهذه اللعبة، آليًّا تأتي للمشترك رسالةٌ على بريده الإلكترونيّ تخبره بهذا العرض.
البريد الآليّ – Automated Email يُخصَّصُ بناءً على تجربة المستخدم في موقعك ومع منتجاتك، وهذا ما يكون جاذبًا له ويهيِّئه أكثر للاندفاع إلى أسفل القُمع واتخاذ القرار.
تعرَّضنا في حديثنا عن شخصيَّة الجمهور إلى أهمية دراسة أماكن نشاطهم ومشاكلهم واهتماماتهم والمصطلحات الشائعة بينهم، ينبغي أن تكون لك بصمةٌ في أماكن نشاطهم -كمواقع التواصل الاجتماعيّ- أيضًا.
نظرًا لمعرفتك بجمهورك المستهدف يُمكنك تخصيص إعلانك بحيث يكون مختصرًا ويركِّزُ -باستخدام مُعجَم هذه الفئة واصطلاحاتها- على الميزات المتمثِّلة في حلّ هذه المشاكل، إضافةً لكلام زملائك ومعارفك عنك عند من يتابعهم، لا إعادة النشر فقط.
تركيز الجهد على تتبُّع هذه المراحل ودفع الزبائن المُحتمَلين إلى أسفل القُمع سيقلِّلُ من تركهم للقمع بعد مرحلةٍ أو اثنتين، وكلَّما وجدتَ خللًا في إقبالهم ادرس الموضوع واكتشف أسبابه: هل تلاحظ المنافسة؟ هل أسعارك توازي أسعار المنافسة مع أنك جديد؟ هل ثمَّة جوانب لم تتوفّر في تدريسك؟ وهكذا.
إقامة اختبارات أ/ب في هذه المرحلة أيضًا مهمٌّ لمعرفة الأسلوب الأجدى في جذب الزبائن.
لا يقتصر الأمر على ما ذكرناه، لكننا نُعطيك دَفعةً أوليَّة؛ بناءً على هذه البداية ستتوصَّلُ إلى فهمٍ أكبر لتجربتك وجمهورك، وسيُعينك هذا على إبداع أساليب أكثر لتحسين تجربة المُشتري وتهيئة عددٍ أكبر لإتمام مراحل القُمع. المهمّ أن تتابع الموضوع وتسدّ الثغرات، وكما قُلنا مرارًا: بيع الدورات عمليةٌ تراكميةٌ.
