الدليل الشامل إلى اختبارات أ/ب وكيف تستخدمها ولماذا عليك الاستعانة بها

اختبارات أ/ب – A/B Tests: اختباراتٌ تُقام بغرض معرفة مدى التغيُّر في استجابة المستخدم عند رؤية صفحاتٍ متماثلةٍ لا يتغيَّر فيها سوى عامل واحد، سواءٌ كان هذا المُتغيِّر صورةً، أو شكل عنوان، أو غير ذلك.

المطلوبُ قياس الاستجابة له يتغيَّر حسب الشخص؛ فيُمكن أن تُقاس نسبة النقر إلى الظهور – Click-through rate أو CTR، أو عدد مرَّات الشراء بين من دخل الموقع، أو غير ذلك من عناصر الأداء الممكن قياسُها.

في هذا الدَّليل، سنُرشدك إلى هذه الاختبارات، وكيف يُمكن تطبيقها، ولمَ عليك الاستعانة بها، مع الوضع في عين الاعتبار أننا نتحدَّث عن الدورات التعليميَّة بالأساس.

لمَ عليك الاستعانة باختبارات أ/ب؟ وكيف تستخدمها؟

الأمر واضح، الإجابة النهائيَّة لهذا السؤال هي: زيادة أرباحك. الفكرة المحرِّكة لهذا النوع من الاختبار هو أنَّك تقيس مدى تأثير التغيير الجزئيّ الذي يكون في الصفحة المنشورة، وبناءً على هذا القياس تجتمع عندك بياناتٌ كافيةٌ لاستعمالها في التسويق.

مثلُ هذه الاختبارات لا تقتصر -حتى في حالتك- على إعلانك لدورتك، يُمكنك أن تطبِّقها على المحتوى المجانيّ، وقد أوضحنا سابقًا كيفية التسويق لمحتواك المدفوع عبر المحتوى المجانيّ. يُمكنك مثلًا أن تقيم هذا الاختبار حول إعلانٍ لك عن مقالةٍ في تويتر.

تصوَّر أنَّك كتبتَ مقالًا عن أهميَّة التبريد في الحواسيب، وغرَّدتَ بمشاركتها على تويتر؛ تويتر يُتيح لكَ ملاحظة عدد المرات التي دخل فيها المتصفحون إلى تغريدتك ونقروا على المادَّة التي وضعتها، هل تختلف النتائج لو وضعتَ صورةً عنها إذا لم تضع؟ هل تختلف النتائج إن استعملت صورةَ مراوِح عنها إن استعملت صورة حاسوب تام؟ وهكذا.

في حالة التسويق إلى دوراتك، يشمل هذا منشوراتك على مواقع التواصل التي تُعلن لهذه الدَّورة، وكذلك صفحات الدورات التي تقدِّمها في أكاديميّتك، إضافةً إلى رسائل البريد الإلكتروني التي تُرسَلُ إلى القوائم البريديَّة، قياس مدى الاستجابة في كلِّ هذا مهمٌّ جدًّا.

هل تتغيَّرُ مدى استجابة المتصفِّحِين إن ضمَّنتَ في رسالة البريد الإلكترونيّ السعر عنها إذا لم تضمِّنه؟ هل تتغيَّرُ مرَّات الشراء إذا وفَّرتَ للمتصفِّح درسًا مجانيًّا ضمن سلسلة دروسك؟ ماذا إن غيَّرتَ العنوان؟ هذه أمثلةٌ على العوامل التي يُمكن أن تقيس تأثيرها على المستخدمين وترى تأثيرها.

لا بُدَّ أن تُحدِّد عنصُر القياس: ما الذي تُريد قياسه؟ بالعودة إلى مثال المقال المنشور، يُمكنك أن ترى بالإحصاءات المختلفة عدد النقرات على الرَّابط قياسًا لعدد من فتحوا التغريدة أو من شاهدوها في الخطّ الزمنيّ – Timeline، حدِّد الغرض من إقامة هذا الاختبار قبل أن تبدأه.

سنمرّ لاحقًا إلى خطوات تنفيذ هذه الاختبارات.

ماذا تحتاج لتنفيذ اختبارات أ/ب؟

ينبغي أن تُلاحظ أنَّك تدرس عيِّنةً من الناس، لكي تجمع بياناتٍ معتبرة، لا بُدّ أن يكون عندك عددٌ معتبرٌ من الجمهور، لن ينفعك أن تُقيم هذه الاختبارات منذ البداية، إذ ليس عندك عدد جمهورٍ كافٍ لقياس مدى تأثير هذه التغييرات عليه.

في بداية مشوارك، ننصحُ بالاعتماد على النصائح العامة في التسويق، ستجدُها في دليل بيع الدورات، ودليل تسويق الدورات، إلى مقالاتٍ نافعة أخرى في هذا الشأن. بالطَّبع، هذه نصائح ينبغي تطبيقها حتى بعد تكوين جمهور؛ فهي عامَّة.

لا يجب أن يكون عندك جمهور ضخم، يكفي أن تشعر أنه تكوَّن عندك عددٌ قابلٌ للاختبار، بحيثُ تتمكن من قياس مدى استجابته عند تغيُّر العوامل المحددة.

تحتاج بعد ذلك إلى عيِّنة اختبار، كصفحةٍ أو رسالةٍ بريديَّةٍ أو منشورٍ على تويتر، أو غير ذلك مما هو قابلٌ للقياس. في هذه العيِّنة ستطبِّق الاختبار، يُمكنك مثلًا أن تُرسل بريدًا إلكترونيًّا فيه إعلانٌ عن دورةٍ يكون زرّ الاشتراك فيها في الأعلى، وآخر في الأسفل، مع ثبات بقيّة المعلومات.

حينها تقيس عدد المشتركين، أو معدَّل من نقروا على الزرّ – CTR، أو من فتح الرسالة – Open Rate، حسب ما تُريد قياسه. يُمكن استعمال صفحةٍ موجودةٍ سلَفًا، أو كتابة صفحةٍ جديدةٍ لهذا الغرض.

خطوات الاختبار

في البداية، ينبغي أن تُقيم اختبارات أ/ب على أساس ما لديك من بيانات؛ معنى ذلك أنه لا بُدّ من سببٍ محرِّكٍ لهذا الاختبار، هل لديك عدَّةُ دورات، وتجدُ سلوكًا مختلفًا من المستخدمين تجاه إحداها؟

تصوَّر أنَّك تقيم دوراتٍ حول الحواسيب، وأنواعها المختلفة حسب استعمالاتها؛ هذا للعمل المكتبي، وهذا لصناعة المحتوى وإنتاج الفيديوهات، إلخ.. هل تجدُ في إحدى هذه الدورات سلوكًا مختلفًا وقلَّة إقبال؟ هذا مثالٌ مُتصوَّرٌ حول الأسباب الدافعة لهذا الاختبار.

مثالٌ آخر هو أن تختلف معدَّلات الاشتراك في دورتك بين القادمين من مواقع التواصل وبين القادمين من رسائلك البريديَّة، هل بعضهم أقلّ من بعض؟ ولماذا؟ هل تحتاج إلى مقاربةٍ مختلفةٍ للموازنة وتحسين الأداء على كلا الاتجاهين؟ هذه أمثلةٌ للأسباب التي يُمكن أن تدفعك لهذا الاختبار.

لحيازة هذه البيانات لا بُد أن تُلاحظ أداء الزبائن عندك، عليك أن تكون واعيًا لما يحصل حين تنشر الإعلانات حول دوراتك، أو حين تنشر مقالاتك المجانية، أو حين تُقيم ندوةً عبر الإنترنت، إلى غير ذلك.

بالطَّبع، كما قلنا سابقًا: لا بُدّ من تحديد معيار الاختبار؛ ماذا تُريد أن تقيس؟ وبناءً على البيانات المجموعة والمعيار، أوجِدْ تصوُّرًا للهدف من العمليَّة، صحيحٌ أن الهدف النهائي زيادة الأرباح، لكن ضع الهدف المُوصل له، كم تجدُ من المنطقيّ أن يزيد عدد النقرات مثلًا بناءً على هذه التغييرات؟

بعدها، لِتبدأَ التغيير، لا بُد أن تفكِّر في المتغيِّرات المؤثرة، ذكرنا مثال زرّ الاشتراك، وههنا مثالٌ آخر: هل لو وضعتَ صورةً موضِّحةً لمحتوى دورتك في الرسالة البريدية، سيزداد معدَّلُ النَّقر؟ هل تبدأ بالمشكلة أو بالنتيجة من وراء الدَّورة؟

تريد مثلًا أن تدعو قائمتك البريدية للاشتراك في دورةٍ حول الفروقات بين الرسم اليدويّ والرسم الإلكترونيّ، هل تبدأ بالمزايا التي ستعود على الطالب من هذه الدَّورة؟ أو بالمشاكل التي يُمكن أن يواجهها الطالب ثمّ تَعِده بحلِّها؟ هل يتغيَّر معدَّلُ النَّقر على زر الاشتراك في حال التغيير؟

من المهم أن تعرف الآتي: لا تُكثر من التغييرات؛ إن أكثرتَ منها لن تعرف العامل الذي تسبَّب في التغيُّر، أقِم الاختبار مرَّاتٍ متعدِّدة؛ في كلِّ مرة منها غيِّر شيئًا، وافصل بينها بمدَّةٍ زمنيةٍ لا بأس بها لتكون العيِّنةُ التي طُبِّق عليها الاختبار جيِّدةً ومُعتبرةً.

إن نشرت تغريدةً لمقالتك، اتركها بضعة أيَّامٍ قبل أن تُعيد نشرها مع المتغيِّر، لا بُدَّ أن تكون الظروف متماثلةً أو شديدة التقارُب لئلّا يختلّ الاختبار، فلا يصلح مثلًا أن يُقارن بين نشرٍ في منتصف الليل ونشرٍ في المغرب حين يكثر تواجد النَّاس على هذه المواقع.

حلِّل النتائج بعد إقامة الاختبار، قِس ما كنتَ أقمتَ الاختبار فيه؛ هل تغيَّرت مرَّات النَّقر؟ هل تغيَّرت مرات فتحِ الرسالة البريديَّة؟ إلخ.

هذا ينطبق على صفحات الهبوط، وعلى صفحات الدورات، وغيرها مما يحويه موقعك ومدوَّنتُك، كلُّها قابلةٌ لإحداث التغييرات وقياسها فيها على المنوال نفسِه الذي بيَّنَّاه، أمعِن النظر في مكوِّنات صفحتك كلِّها وفكِّر فيما يُمكنك تغييره ثمّ كرِّر وقِس النتائج. إحصاءات غوغل تتيح لك قياس إحصاءات أكاديميتك ومدونتك وتغيرها.