تُعرّف العروض الترويجية – Promotion بأنها أداةٌ تسويقيّةٌ تُستخدم كاستراتيجيّةٍ للتواصل بين الباعة والمشترين، إذ يسعى البائع من خلالها لالّتأثير بالزبائن وحثّهم وإقناعهم بشراء منتجٍ أو خدمةٍ ما، وتساعد العروض التّرويجية عامةً بالإعلان عن الشّركة ومنتجاتها وبتحسين سمعتها.
ما هي آلية عمل العروض الترويجية؟
إن التّرويجَ جانبٌ حيويٌّ في الأعمال التّجاريّة، إذ لا يمكن الحصول على زبائنٍ بمستوى معيّن دون الاستعانة بالحملات الترويجية، وستكون مسألة وقتٍ حتّى يُغلق العمل أبوابه نتيجة إفلاسه. وبالتالي تحتاج جميع الشّركات إلى أنواعٍ مختلفةٍ من العروض الترويجية وبدرجاتٍ متفاوتةٍ.
كما تختلف التّكتيكات المستعملة في استخدام العروض الترويجية من صناعةٍ لأخرى على نحوٍ كبيرٍ، فمثلًا لن يحتاج متجرٌ موجودٌ في زاوية طريقٍ سوى لافتةٍ يمكن للمشاة رؤيتها لإعلامهم بوجوده، أمّا بالنّسبة لشّركةٍ ضخمةٍ فيجب أن تبذل جهدًا أكبر مثل الاستثمار في الإعلانات المتلفزّة أو اللّافتات الطرقية.
تمرّ الأعمال الجديدة بفترةٍ من التّجربة لتجد الأساليب التّرويجيّة المناسبة لها، وحتّى الأعمال التّجارية القائمة، فهي لا تتوقف عند نقطةٍ معيّنةٍ بل تتابع إبداع طرقٍ حديثةٍ بالإضافة إلى استمرارها بتلك الّتي استعملتها في بداياتها.
ما هي أنواع العروض الترويجية؟
تنقسم العروض الترويجية إلى ثلاثِ فئاتٍ أساسيّةٍ، تُدعى الأولى بالتّسويق فوق الميزانيّة – Above the line marketing وتُدعى الثّانية بالتّسويق تحت الميزانيّة – Below the line marketing والثّالثة التّسويق متوسّط الميزانيّة – Through the line marketing والفرق بينها هو كالآتي:
التّسويق فوق الميزانيّة (ATL):
تُستعمَل هذه الطّريقة لاستقطاب عدّدٍ كبيرٍ من العملاء، فهي لا تستهدف أفرادًا معيّنين بل تهدف إلى نشر اسم العلامة التّجاريّة وتكوين سمعتها. ومن الأمثلة عليها:
- الإعلانات المتلفزة: تبيّن في إحصائيةٍ أجرتها شركة نيلسين – Nielsen بأنّ مستعملي أجهزة التّلفزيون ذوي الأعمار بين 18-24 سنة في تناقصٍ مستمرٍّ، وعلى الرّغم من ذلك يصل معدل مشاهدة التّلفاز إلى 13 ساعةًٍ للفرد الواحد في الأسبوع، ممّا يعني أنّ التّلفاز لايزال وسيلةًٌ قويّةً لنشر الإعلانات.
- الإعلانات عبر الرّاديو: تعد وسيلةً فعّالةً من حيث التّكلفة بالنّسبة لأصحاب المحلات التّجارية الصّغيرة، بالإضافة لكونها وسيلةً متنقلةً فمن الممكن استعمالها في أيّ وقتٍ ومكانٍ، علاوةٌ على ذلك كلما زاد عدد مرّات سماع العميل المحتمل للإعلان زادت احتمالية بقائه في ذهنه.
- الإعلانات عبر الإنترنت: لقد غيّر الإنترنت التّسويق على نحوٍ واسعٍ، وبالواقع لا تستطيع سوى قلّةٌ من الشركات الاستمرار دون أي نوعٍ من التّرويج على الإنترنت.
- الإعلانات المطبوعة: تتمتّع الإعلانات المطبوعة سواءٌ محليًّا أو إقليميًا بمدى انتشارٍ واسعٍ، فيمكن أن تتواجد بالصحف والمجلات والنّشرات والبّريد.
- الإعلانات الطّرقية: تتضمّن اللّافتات واللّوحات الإعلانية.
التّسويق تحت الميزانيّة (BTL):
يسعى التّسويق تحت الميزانيّة إلى الوصول للعملاء مباشرةً عوضًا عن استهداف أشخاصٍ لا على التّعيين، بعض الأمثلة على هذا النّوع:
- التّسويق البريدي المباشر: لا تزال الشّركات تستعمل البريد كوسيلةٍ للتّسويق، لاسيما مع الكبار في السّن نظرًا لقلة استعمالهم للإنترنت مقارنةً بالأجيالِ الشّابة.
- التّسويق من الباب إلى الباب: يأخذ هذا النّوع من التّسويق منحى شخصي، ويتطلب موظفي مبيعات ماهرين يعرفون كيف يبنون علاقاتٍ مع العملاء بطريقةٍ يحافظون فيها على نفس النّهج دون أي انزعاجأن يبدوا مزعجين.
- المعارض التّجاريّة والعروض التّقديميّة: غالبًا ما تُقدم الشّركات منتجاتها وخدماتها في الغرف التّجارية -عبارة عن مؤسسةٍ أو شبكةٍ من رجال الأعمال تهدف إلى تعزيز وحماية مصالح أعضائها- فمثلًا تستضيف البنوك ندواتٍ بخصوص الرّهون العقارية والفوائد بغرض كسب عملاءٍ جدد.
- التّسويق عبر البريد الإلكتروني: تجزئة المشتركين بالبريد الإلكتروني إلى فئاتٍ يُساهم في زيادة التّفاعل عمومًا.
التّسويق متوسّط الميزانيّة (TTL):
مصطلحٌ مستحدثٌ نسبيًا، بدأت الشّركات تستعمله على نحوٍ متزايدٍ في الآونة الأخيرة؛ هذا النّوع من التسويق خليطًٌا بين استراتيجيات التّسويق فوق الميزانيّة والتّسويق تحت الميزانيّة للحصول على نتائجٍ أفضل.
التّسويق فوق الميزانيّة مقابل التّسويق تحت الميزانيّة
يُستعمل التّسويق فوق الميزانيّة للوصول إلى شريحةٍ غير محدّدةٍ وواسعةٍ من الأشخاص، وأبرز مثالٍ على الموضوع هو إعلانٌ تلفزيوني مدة عرضه ثوانٍ كانت تكلفته مرتفعةً ليشاهده بالنّهاية مئات الآلاف من الأشخاص، وسلبيته أنّه نسبةًٌ كبيرةًٌ من المشاهدين غير مصنفين من الشّريحة الّتي تحاول الشّركة استهدافها،
على عكس التّسويق تحت الميزانيّة الّذي يصل إلى عدّدٍ أقل ولكن على نحوٍ أكثر انتقائيةٍ، ففي معظم الحالات يُجري المسوّقون بحثًا مكثّفًا لمعرفة من عليهم أن يستهدفوا، وبمجرد تحديد العملاء تُصبح الإعلانات مخصّصةً ومباشرةً.
لماذا التّسويق تحت الميزانيّة أفضل أشكال العروض الترويجية؟
تعدّ التّكاليف المنخفضة إحدى أهم المزايا للتّسويق تحت الميزانيّة، في حين تميل الأساليب التّسويقيّة الأخرى لأن تكون باهظة الثّمن. علاوةٌ على ذلك تغدو متابعة التّحويلات مع العملاء أسهل.
فمثلًا على الرّغم من وجود طرقٍ لمعرفة مدى فعالية إعلانات الرّاديو والتّلفاز إلا أنّه من الصّعب قياس التّأثير العام، بينما يُمكن معرفة تفاصيل أكثر دقةً في حال استعمال التّسويق عبر الإيميل من خلال الروابط الّتي يضغط عليها العميل وغيرها من الأمور.
بالنّهاية على أي عملٍ تجاري استعمال العروض الترويجية بذكاءٍ ومحاولة زيادة العملاء قدر المستطاع لما ينعكس عليه من زيادةٍ في الإيرادات وتحسينٍ لشعبيّة الشّركة.
اقرأ ايضًا: ما هي مسارات التسويق؟ وكيف تساعد في كسب العملاء؟
